Le BrandBuilding (ou branding), c'est quoi ? Comment l'utiliser ?

Lorsqu'on travaille le marketing et la communication de son entreprise, et notamment, son image de marque, on entend souvent parler de Brandbuilding, ou de Branding. Mais qu'est-ce que le Branding ? Comment celui-ci se travaille-t-il et se met-il en place au sein de la communication de votre entreprise ? Découvrons ensemble le principe du Branding.

C 'est quoi le Brandbuilding ?

Le brand building ou Branding, est une stratégie ayant pour objectif le fait de développer l'image de marque auprès des clients.

Cela passe à travers de nombreuses techniques, dont les campagnes publicitaires, pour générer une prise de conscience chez le prospect pour une meilleure perception de l'entreprise et des offres.

Les différentes marques sont classées sur le marché, par exemple :

• Marques perturbatrices, qui sont les marques innovante sur le marché

• Marques individuelles sont connues sous le nom de produits matériels et individuels

• Marques de services sont les marques qui fournissent des services intangibles

• Marques géographiques sont celles offrant des produits et services spécifiques dans une région.

• Marques personnelles (personal branding) correspondent aux marques tournées autour d'une personne comme des célébrités

Les avantages du Brand Building sont nombreux, notamment, le fait de renforcer la confiance du client en votre entreprise, de déclencher des conversion et de fidéliser la clientèle.

Comment mettre en place une stratégie de Brandbuilding ?

La création d'un brandbook

Le brandbook ou "Livre de marque" est un document que vous allez créer dans l'objectif de définir l'identité de votre marque, son positionnement, ses valeurs, son identité visuelle, et ce afin de créer une communication cohérente avec l'image de marque que vous souhaitez développer.

Votre brandbook est indispensable à votre stratégie de Brand Building et il comprendra plusieurs éléments, dont certains que nous avons déjà vu sur ce blog, comme la Charte graphique.

La création d'un Brandbook

Dans votre Brandbook, on retrouvera notamment :

• L'histoire de votre marque

• Les missions de votre entreprise

• La cible de celle-ci

• La vision de l'avenir de votre marque

• Les valeurs fondamentales de celle-ci

• Son positionnement

• Le style de communication souhaité

• Son identité visuelle (logo, couleurs, typographies...)

• Les produits / Services phares

• La charte éditoriale

L'image de marque au cœur de la stratégie de Brandbuilding

Dans une stratégie de Brand Building, c'est l'image de marque qui est au coeur de la stratégie. Il paraît indispensable de différencier l'identité de la marque de l'image de marque :

L'identité de la marque correspond aux informations que vous définissez sur votre entreprise. Par exemple, ses valeurs, ses missions, sa charte graphique....

L'image de marque correspond à la perception qu'auront les clients de votre marque au fur et à mesure de votre développement. Vous pouvez donc la travailler mais vous ne pouvez pas la décider.

Ainsi, chaque action mise en place pour votre développement devra prendre en compte les conséquences positives ou négatives sur l'image de votre entreprise, telle qu'elle est perçue par le client, et la communication doit être basée sur des valeurs et avantages concurrentiels forts.

Travailler l'identité de la marque

Pour travailler l'identité de votre marque, il paraît indispensable de bien séparer ce qui tient de votre identité dans le fond, de votre identité dans la forme.

Identité de fond	Identité de forme
Nom	Logo et dérivés
Slogan	Palette de couleurs
Valeurs	Typographies
Positionnement	Iconographie
Offre	Photographies et illustrations
Cible	Supports de communication
Vision à long terme de la marque...	Règles d'insertion...

Il vous faudra ensuite définir l'ensemble de ces points et les connaître sur le bout des doigts. Vous baserez votre communication sur ceux-ci. Cela passera à travers de nombreuses techniques et supports, par exemple :

• La création d'un site web ou de comptes sur les réseaux sociaux

• La création d'une carte de visite

• La création de flyers ou dépliants

• La création d'un Brandbook

• L'acquisition d'un webpack

• La publicité

• etc

La stratégie de différenciation en Brandbuilding

Le fait de développer son Brand Building passe aussi par un positionnement fort, possible grâce à des avantages concurrentiels et des plus-values que vous pourrez mettre en avant au moment de votre communication.

Rares sont les secteurs peu concurrentiel et de ce fait, il vous faudra vous démarquer des autres entreprises d'une manière ou d'une autre. Cette plus-value peut faire partie des valeurs de l'entreprise, qui si elles sont fortes et cohérentes, peuvent être l'une des raisons pour lesquelles les clients choisiront et soutiendront la marque.

Il peut s'agir d'un avantage sur le coût, d'un avantage sur une différenciation produit (grâce par exemple à un produit innovant) ou encore, d'un avantage de différenciation de marque.

Pour trouver ces avantages concurrentiels, il vous faudra vous poser de nombreuses questions :

• Qu'avez-vous de plus que les concurrents ?

• Quel(s) problème(s) résolvez vous ?

• Quelle(s) valeur(s) partagent vos clients ?

• De quels avantages bénéficient vos clients ?

• Qu'est-ce que vos produits ont de plus que les autres ?

• Qu'est-ce que votre marque a de plus que les autres ?

• Pourquoi les clients devraient-il vous choisir vous ?

Vous vous servirez de ces avantages pour mettre votre marque en avant dans votre communication, et convaincre les prospects que votre offre est plus adaptée à ses besoins. Ceux-ci vous permettent aussi de renforcer votre crédibilité auprès des clients et concurrents, et d'assoir votre positionnement sur le marché.

Les différentes étapes du brandbuilding

Le Brand Building passe à travers plusieurs étapes, comme l'Inbound Marketing.

Selon Kevin Lane Keller et son Keller's Brand Equity Modele (ou modèle CBBE pour Customer Base Brand Equity), celui-ci passerait par 4 étapes :

• L'identité de la marque

• La signification de la marque

• La réponse de la marque

• La résonance de la marque

Nous avons parlé précédemment de la première étape, l'identité de la marque, qui doit être construite pour sensibiliser le public.

La seconde étape, la Signification de la marque, correspond au fait de fournir des informations suffisamment importantes au client pour que celui-ci la considère. Cela passe à la fois par sa performance, et son imagerie :

• La performance de la marque correspond à sa capacité de répondre aux besoins du client, dans l'efficacité de vos services ou produits, le style, le prix...

• L'imagerie de la marque correspond d'avantage à l'image de marque développée sur le plan social et psychologique

Le troisième niveau, la réponse de la marque, correspond au fait de répondre aux attentes du client une fois celui acquis, et sa confiance obtenue. Il existe encore une fois deux sous-parties à cette étape :

• Le jugement de marque qui correspondra à l'avis du client concernant votre qualité, votre crédibilité, la considération donnée à vos produits et votre supériorité vis à vis de la concurrence.

• Les sentiments suscités par la marque, qui correspondent aux émotions et ressentis du client vis à vis de votre marque.

La dernière étape, la résonance de la marque, correspond à un lien social, psychologique et émotionnel fort entre l'entreprise et ses clients. Celle-ci passe à travers la loyauté comportementale, l'attachement attitudinal, le sens de la communauté et l'engagement actif du client envers la marque.

L'optimisation des plateformes de diffusion et du calendrier éditorial

Pour travailler un bon Brandbuilding, il paraît indispensable d'optimiser au maximum chaque plateforme de communication que vous investirez, parmi elles, les réseaux sociaux, différentes pages de référencement local, le site web.

Vous prendrez soin que sur ces différentes plateformes vous ayez optimisé :

• Nom de page, URL de la page

• Description de votre entreprise, histoire de celle-ci ou biographie

• NAP - Name Address Phone

• Les liens vers les autres plateformes

• Contenu de la page, médias mis en avant

• Avis clients

Ces différentes informations participeront à l'image donnée à votre marque. De la même manière, votre calendrier éditorial devra être soigné de sorte à mettre en avant vos plus-values et avantages concurrentiels. Celui-ci devra prévoir d'inclure le maximum de contenu destiné à satisfaire le client et à le fidéliser. Nous reparlerons dans cette formation de la manière de créer un calendrier multi-plateforme efficace.

Travailler la première impression et le tunnel de conversion

Dans votre stratégie de Brand Building il est indispensable de travailler la première impression. Ce petit instinct qu'on a tous en découvrant quelque chose de nouveau, et qui souvent, aide à la décision.

C'est en partie pour cette raison que l'ensemble de vos plateformes et de vos contenus devront être optimisés, afin de refléter la qualité de votre marque et de votre travail.

Il s'agit d'une optimisation de la forme, grâce à une charte graphique définie, un copywriting réfléchi, mais surtout du fond grâce à un contenu qualitatif et qui répond aux questions et besoins.

Vous devrez donc, en fonction de votre cible, de vos objectifs et des canaux de communication choisis, adapter votre contenu et votre tunnel de vente de sorte à renforcer la confiance du client en vous.

Cela peut passer à travers différentes techniques : Copywriting, Content Marketing... Tâchez de bien cibler les attentes de votre cible et de donner de la considération à leur avis.

Travailler sa relation client pour un bon Brandbuilding

Pour travailler une bonne image de marque et de manière générale, un bon Brandbuilding, il semble indispensable d'avoir une bonne relation client. La relation client se définit comme les actions et stratégies mises en place pour communiquer avec un client. On la retrouve avant, pendant et après une vente, et sera un allié pour atteindre les plus hauts échelons du modèle CBBE cité plus haut.

Vous êtes à présent arrivés à la fin de cet article, je vous invite à épingler l'infographie ci-dessous sur votre Pinterest afin de ne pas oublier les informations données.