L'étude de marché est une étape primordiale par laquelle vous devez passer si vous souhaitez créer votre entreprise, ou vous lancer dans un projet qui nécessitera une distribution à des tiers de services ou produits à l'avenir.
Mais qu'est ce qu'une étude de marché ? À quoi sert-elle et quand/comment est-elle utilisée? Et surtout, comment réaliser une étude de marché ?
C'est pour répondre à ces nombreuses questions essentielles que nous abordons dans ce thème du marketing d'entreprise, un article dédié à l'étude de marché.
Bonne lecture !
Qu'est ce qu'une étude de marché et à quoi sert-elle ?
Une étude de marché va se matérialiser sous forme d'un document papiers ou informatique qui reprendront les données concernant la et ou les analyses du marché déjà existant que vous avez effectuées, ainsi que des clients et potentiels clients que vous visiez.
Cette dernière, quand elle est bien réalisée, vous permet non seulement d'avoir une connaissance pointue du marché sur lequel vous souhaitez vous engager, par exemple du nombre et type de concurrents. Elle permet de connaître son client, ses besoins, habitudes de consommation. Et elle permet enfin de s'assurer que son projet est réalisable et que le produit proposé suscite l'intérêt de prospects.
Les études de marché ne sont pas à prendre à la légère, et elles sont à réaliser avec soin, curiosité, rigueur et une analyse très développée.
Il existe plusieurs types d'étude de marché en fonction de l'approche que vous aurez pour la réaliser :
- L'étude de marché documentaire, consiste à recueillir des informations seulement à travers des données trouvées via des recherches. C'est à dire que vous n'aurez pas vous même récolté les informations que vous présenterez. Vous pouvez vous appuyer sur certains chiffres pour obtenir des données concernant votre marché mais vous devrez toujours vérifier que vos sources sont sérieuses et fiables. Je vous déconseille de vous en tenir seulement à une étude de marché documentaire, qui peut être pratique pour une étude du marché générale et de la concurrence. Mais concernant vos clients, vous devrez aller plus loin
- L'étude de marché quantitative, est une étude généralement menée par sondage ou questionnaire, à partir de laquelle vous retirerez des chiffres clés et des statistiques concernant par exemple les habitudes de consommation de vos clients ou leurs besoins. Généralement ces études sont menées sur un échantillon de la population que vous aurez sélectionné,auquel vous proposerez votre questionnaire. On va chercher à répondre aux questions comme "Qui?" "Où?" "Quand?" "Comment?"
- L'étude de marché qualitative, généralement menée par sondage ou formulaire, va chercher à obtenir des données beaucoup plus précises que celles obtenues dans l'étude de marché quantitative. Ici on va chercher à comprendre pourquoi les utilisateurs adoptent tel ou tel comportement de consommation. Ou pourquoi ils ne le font pas. Vous allez donc devoir rédiger un questionnaire beaucoup plus précis afin de privilégier la profondeur et la précision des réponses, l'échantillon de population à qui sera proposé le questionnaire sera alors plus restreint.
Quand l'étude de marché est-elle utilisée?
Sincèrement ? Votre étude de marché sera au sein de chaque action que vous entreprendrez. Si vous prospectez un client, votre étude de marché vous indiquera quel client viser. Si vous démarchez un investisseur, ce dernier vous demandera votre étude de marché. Si vous faites un Business Plan, vous avez besoin d'une étude de marché.
Elle est le premier indicateur qui vous permet ou non d'avancer dans votre projet en prouvant un intérêt pour ce dernier de la part de vos futurs clients. Elle peut vous éviter de perdre du temps dans certains secteurs ou auprès de certaines personnes. Ne pas la réaliser peut vous mener dans une impasse pour votre entreprise.
L'étude de marché est l'un des premiers points essentiels à réaliser en création d'entreprise, et ne pas en faire peut vraiment vous être préjudiciable. Elle est donc à réaliser dès que vous avez l'idée de votre projet, et si vous en êtes déjà bien plus loin dans votre démarche et que votre produit est déjà dans les stores, alors ne tardez plus à la faire si vous souhaitez pouvoir avancer significativement.
Comment réaliser une étude de marché ?
Choisir le type d'étude de marché que je vais réaliser
Parmi les types d'études cités ci-dessus, vous allez devoir choisir quel type d'étude vous allez mener. Rien ne vous empêche, et je vous le conseille d'ailleurs, de réaliser plusieurs études de marché indépendantes les unes des autres. Dans mon cas, j'ai commencé par la réalisation d'une étude de marché documentaire, ou j'ai pris connaissance du marché général, de mes concurrents, des grandes spécificités de mes publics cibles. Ensuite, j'ai réalisé 3 études de marché quantitatives, et enfin une étude de marché qualitative. Comme vous pouvez le voir, rien ne vous empêche de réaliser plusieurs questionnaires très précis afin d'obtenir des réponses et donc des données et informations de qualité.
N'essayez pas de tout mettre dans le même questionnaire, vous risqueriez de ne pas obtenir le nombre de réponses voulu car les utilisateurs n'aiment pas les questionnaires trop longs, ou encore ceux qui nécessitent une connexion obligatoire.
Définissez les informations dont vous avez besoin
Sur un papier blanc, ou encore dans votre application de note, essayez de lister toutes les informations dont vous avez besoin. Cela peut se traduire sous forme de questions qu'il vous faudra ensuite hiérarchiser en fonction de leur aspect général ou précis, en fonction de leur thème ou encore en fonction du type de public auquel elles s'adressent.
Par exemple, dans mon cas j'ai réalisé une étude de marché pour une application mobile. Je me suis donc posé des questions très générales pour établir le marché actuel, et des questions très précises pour définir quels seraient mes clients et leurs habitudes de consommation. Après avoir listé toutes mes questions et les avoir hiérarchisées, voici une partie de mes colonnes :
Étude de marché documentaire :
> Utilisation d'internet
> Utilisation des smartphones > Utilisation des réseaux sociaux > Réseaux sociaux principaux
> Problématiques détectées
> Études menées vis à vis de ce sujet
Étude de marché quantitative :
> Qui utilise les réseaux sociaux? > À quel rythme ? Pendant combien de temps?
> Quels réseaux sociaux ?
> Que font-ils sur ces réseaux ? > Les utilisateurs sont-ils forcément des acheteurs ? > Qu'achètent-ils ? Pour combien ?
Étude quantitative spécialisée sur les entreprises :
> Taille de l'entreprise > Utilisation d'internet et des réseaux ? > Quelles plateformes sont utilisées ?
> Comment estiment-ils les retours et la rentabilité?
> Disposent-ils du temps nécessaires? > Disposent-ils des connaissances nécessaires ?
> Quels avantages y trouvent-ils ?
> Combien dépensent-ils ?
Étude qualitative :
> Présentation de notre produit
> Intérêt pour le produit en général
> Intérêt pour les fonctionnalités indépendamment les unes des autres
> Intérêt pour les objectifs du produit > Intérêt pour la solution apportée par le produit > Test des moyens de monétisation > Coût que les utilisateurs sont prêts à mettre pour certaines fonctionnalités ou certains avantages
> Récupération de mails pour fichier client
Tentez de vous poser le plus de questions possibles et imaginables, n'hésitez pas à le faire en brainstormant avec vos proches, des personnes qui ne connaissent rien à votre projet ou à votre produit et qui ont donc une vision et réflexion extérieures, ils sauront vous faire penser à des questions qui ne vous auraient pas traversé l'esprit en raison de votre implication dans votre projet.
Il vous faudra hiérarchiser ces différentes informations, la façon de les séparer dépendra avant tout de votre projet, de votre produit et des personnes à qui il s'adresse. Cependant, hiérarchiser ces informations permettra de définir un contexte et un cadre précis à votre étude de marché, que vous pourrez cumuler avec plusieurs autres études de marché afin d'avoir une vision plus complète du marché que vous tenterez de percer.
Faites des recherches
Une fois que vous avez une vue d'ensemble sur toutes les informations et données que vous devez trouver, commencez par faire des recherches sur les questions les plus générales, afin d'être plus précis au fur et à mesure. Dans mon cas, j'ai commencé par réaliser toutes les recherches nécessaires afin de répondre aux premières questions :
Combien de personnes utilisent internet, combien de personnes utilisent un smartphone? Combien de personnes sont utilisatrices des réseaux sociaux ? De quels réseaux sociaux et à quel rythme ? Voilà des questions auxquelles je peux répondre grâce à des recherches sur des sites fiables, comme le site de l'INSEE, ou encore le site Data.gouv du gouvernement. Peu importe les chiffres que vous obtenez, si vous ne les avez pas obtenus de vous même, notez toujours vos sources.
Réaliser un questionnaire
Pour réaliser une étude de marché qualitative ou quantitative, vous devrez certainement réaliser un questionnaire dans le but de récolter les données d'un segment de la population à qui vous distribuerez votre questionnaire.
Dans un premier temps, définissez s'il s'agira d'un questionnaire pour une étude qualitative, ou quantitative. La précision de vos questions ne sera pas la même en fonction du type choisi. Votre tri des informations et leur hiérarchisation vous permette de facilement définir le contexte et le cadre de chaque questionnaire.
Choisissez un thème, une cible, et un cadre pour chacun de vos questionnaires.
Prenons l'exemple de l'une de mes études quantitatives. J'ai besoin de savoir qui utilise son smartphone, quel type de smartphone, à quel rythme, sur quoi, dans quel but, etc. Je vais donc définir les questions que je vais poser pour obtenir les informations dont j'ai besoin. Vos questions doivent être précises, et surtout, elles ne doivent pas orienter la réponse de votre prospect, elles doivent être neutres pour recueillir des informations précises et vraies.
Je vais donc définir les questions suivantes sous forme de Questions à Choix Multiples :
> Je suis un homme/une femme/ je ne souhaite pas le proposer > Quel type de téléphone utilisez vous ?
> Utilisez vous les réseaux sociaux ? > Quels réseaux sociaux utilisez vous ?
> À quelle fréquence utilisez vous les réseaux sociaux ?
> À partir de quel appareil vous connectez vous sur les réseaux sociaux ?
> Quelle est la raison principale de votre utilisation des réseaux sociaux ?
> Quelles autres applications mobiles utilisez vous ?
> Vous arrive-t-il d'acheter une application ou une extension ? > Pour quel type d'application avez vous déjà dépensé de l'argent ?
> Quelles fonctionnalités regrouperait votre application idéale ? > Acceptez vous que les réseaux sociaux contiennent de la publicité pour rester gratuite d'utilisation ?
Pour une étude qualitative, je vais poser des questions plus précise à mes utilisateurs :
> Qu'appréciez vous le plus dans l'utilisation de vos réseaux sociaux ? > Qu'est ce qui vous gêne le plus dans l'utilisation de vos réseaux ?
> D'après vous, qu'est ce qui manque aux applications que vous utilisez ?
Pour les entreprises : > Êtes vous satisfait des retours sur vos ventes ? Pensez vous qu'en investissant sur internet vous gagnez/perdez de l'argent ?
> Pourquoi ?
> Dans l'idéal, qu'est ce qu'internet apporterait à votre commerce ?
> Seriez vous intéressé par notre produit ? > Par nos fonctionnalités/services aux professionnels ?
> Pourquoi ?
> Combien paieriez- vous pour l'abonnement proposé ?
> Quel serait votre réflexe si vous vous apercevez que cet abonnement vous est profitable?
Comme vous pouvez le voir, les questions en quantitatif sont généralement plutôt des questions fermées : Oui/non ou le choix entre telle, telle, ou telle réponse. Dans le cas des études qualitatives, les questions sont plus ouvertes et invite le prospect à exprimer ses raisons personnelles à agir de telle ou telle manière.
Votre questionnaire doit être court, évitez à tout prix de réaliser un questionnaire sur plusieurs pages. À partir du moment où on doit passer une page, on se demande s'il n'y en a pas 10 qui nous attendent. Evitez de demander une connexion obligatoire pour répondre à votre questionnaire, certaines personnes préfèrent garder l'anonymat, d'autres n'auront tout simplement pas envie de perdre du temps à se connecter. Cependant, ajoutez toujours un encart facultatif en fin de questionnaire, pour inviter vos prospects à laisser leurs coordonnées s'ils souhaitent être tenus au courant de l'avancée de votre projet. Le fait de récolter des adresses-mails rendra votre projet plus pertinent en plus des données récoltées dans votre étude de marché. Vos questions doivent être claires, elles doivent être neutre, et si vous décidez de proposer des questions, tâchez de penser aux plus de réponses possible et d'ajouter toujours un encart "Autre" que les utilisateurs pourront compléter si leur réponse est loin de ce que vous imaginiez.
Vous pouvez réaliser votre questionnaire numérique grâce par exemple à Google Forms qui vous donnera un accès à vos réponses agréable en créant des graphiques en fonction de ces dernières. C'est un format fiable, gratuit, et connu par presque toutes les personnes ayant déjà répondu à un sondage. Vous pouvez également réaliser un questionnaire papier que vous proposerez physiquement à vos interlocuteurs.
Réaliser une analyse PESTEL
L'outil PESTEL est un modèle permettant de visualiser un ensemble de facteurs qui pourraient avoir des conséquences sur le bon fonctionnement de votre entreprise. Il permet non seulement de comprendre le marché, mais aussi les liens avec son propre projet.
Mais qu'est ce signifie PESTEL ? Cela veut dire : P - pour les facteurs Politiques
E- pour les facteurs Economiques
S - pour les facteurs Sociaux T - pour les facteurs Technologiques
E -pour les facteurs Environnementaux
L - pour les facteurs Légaux
Les facteurs politiques sont très importants à déterminer car la politique et l'état influencent grandement l'économie et certains secteurs d'activité par exemple la santé ou encore l'éducation. Déterminez les facteurs politiques qui pourraient avoir une influence sur votre entreprise : Obstacles au commerce ? Stabilité politique ? Priorités du mouvement majoritaire ? Subventions potentielles?
Le facteur économique est bien évidement l'un des facteurs les plus important à analyser quand on veut développer un commerce. Quels sont les facteurs économiques qui peuvent influer sur mon commerce ? Croissance économique, marché actuel, inflation, taux de chômage...
Les facteurs sociaux peuvent intervenir en fonction du produit ou du service que vous distribuez, ou encore du public que vous ciblez. Quels sont les facteurs sociaux qui peuvent influer sur votre commerce ? Démographie, niveau d'éducation, culture, religion, sensibilité et habitude de consommation...
Votre projet peut également être influencé par les facteurs technologiques, c'est mon cas par exemple étant donné que mon produit est un outil de technologie. Quels sont alors les facteurs qui peuvent influer sur mon commerce ? Le coût de la recherche, le Brevet ou la protection intellectuelle, les nouvelles technologies, la recherche et le développement en court...
Les facteurs environnementaux seront de plus à plus à prendre en compte au fur et à mesure de votre avancée étant donné les problématiques auxquelles nous faisons tous face à mesure du temps. Vous devrez alors savoir quels facteurs environnementaux pourront influencer votre commerce ? Empreinte écologique, Loi sur la protection de l'environnement, gestion de vos déchets et de votre consommation énergétique...
Enfin, les facteurs légaux sont de toute évidence une étape obligatoire avant le lancement de votre produit ou service : Quels sont les facteurs légaux qui pourront avoir des conséquences sur votre commerce ? Votre domaine d'activité est-il réglementé ? Avez vous des normes de sécurité à respecter ? Quelles sont vos obligations légales? Une gestion des données confidentielles de vos clients ? Avez vous besoin d'embaucher des salariés ? > Droit du Travail, législation sur la santé...
Analysez vos résultats, testez les, adaptez vous
Une fois que vous avez obtenu plusieurs centaines de réponses sur votre étude de marché et que l'échantillon de population que vous avez questionné semble pouvoir représenter le reste de la population (ou une partie plus élargie en tout cas) il vous faudra consulter et analyser vos résultats. Qu'est ce que les réponses vous apportent comme élément sur votre marché, sur vos clients ? Normalement, le fait d'avoir formulé vos questions à partir de vos besoins d'informations vous permettra d'obtenir tous les éléments dont vous aviez besoin. Mais ces derniers sont-ils ce à quoi vous vous attendiez ?
Votre étude de marché vous révélera des éléments auxquels vous ne vous attendiez pas et qu'il faudra approfondir à travers d'autres questions ou recherches. Testez ces résultats en testant le marché cible qui ressortira, pour cela, n'hésitez pas à dépasser le stade du virtuel en vous attaquant à des questionnaires papiers que vous ferez remplir dans la rue. Dans mon cas, je pensais que mon application mobile intéresserait beaucoup de jeunes, dont les mineurs. Je me suis donc rendue devant un lycée, pour présenter la maquette de mon application et j'ai demandé aux lycéens de me répondre avec le plus de franchise possible, en utilisant un vocabulaire proche du leur et en leur précisant l'importance de leur franchise pour ma propre avancée. Je me suis aperçue que certes, les lycéens seraient intéressés par mon projet, mais pas pour les raisons auxquelles je pensais. Ils ne représentent pas mon coeur de cible car ils ne seront pas forcément clients. Je pensais que ces derniers seraient intéressés par le fait de découvrir des lieux autour d'eux. Or, je n'avais pas pensé au fait que cette cible n'a pas forcément les moyens financiers ou de véhicule pour se déplacer et se rendre dans ces endroits. Ils y trouvaient cependant un réel intérêt pour trouver d'autres utilisateurs, ou des commerces qui justement s'adapteraient à leurs spécificités : des commerces très peu chers, des stations essences dans lesquelles on peut payer en liquide...
Le test de mes résultats m'a permis de comprendre que les lycéens n'étaient pas mon coeur de cible, et qu'il fallait que je vise un public plus vieux, plus indépendant, plus mûr et engagé dans sa vie active. Cela m'a permis d'évoluer et c'est exactement la même chose que vous devez faire :
Rencontrez votre public cible et exposez lui clairement votre produit. Encouragez le à être franc (même s'il ressort que votre produit est complètement inutile) parce que c'est d'une réelle franchise dont vous aurez besoin (pas de personnes qui ne voudront pas vous vexer). Et évoluez en fonction des résultats que vous obtiendrez.
N'hésitez pas à créer de nouvelles études de marché destinées à d'autres cibles et d'autres approches. Une fois que vous pensez avoir obtenu toutes les réponses dont vous avez besoin, réalisez un document que vous pourrez agrémenter d'images (les graphiques liés aux questionnaires) qui exposent tous les chiffres clés de votre étude, mais aussi les principaux éléments que vous avez découverts et qui permettront à votre projet de déployer ses ailes.
Vous pouvez aussi faire réaliser votre étude de marché par des agences spécialisées dans le domaine, il vous faudra cependant compter de plusieurs centaines à plusieurs milliers d'euros en fonction du type d'étude souhaité et des actions entreprises pour la réaliser.
Nous arrivons à la fin de cet article concernant l'étude de marché, je vous remercie pour votre lecture et j'espère que vous disposerez de toutes les informations dont vous aurez besoin pour lancer la vôtre. Je vous laisse ces quelques liens vers les questionnaires que j'ai moi même réalisé :
Article écrit par Aty_Pique,
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